Perché Sanremo è #Sanremo!

Ma come ha fatto il Festival di Sanremo a diventare così social? Semplice, perché Sanremo è Sanremo!

Confesso: non sono una superfan del Festival (lo ero), mi addormento al secondo brano di ogni puntata e commentare sui social non è la mia passione, di solito metto su un film e mi guardo il Bignami social della serata la mattina dopo, appena sveglia. Non aspetto neanche il vincitore, il mio unico vincitore è il sonno.
Ma la trasformazione del Festival di Sanremo in un evento multicanale è una cosa che mi affascina parecchio, so di poter imparare molto osservando. Ed è per questo che guardo al festival da fuori, come mio solito, lasciando in disparte le scelte musicali e i vari gossip, ma pongo l’attenzione sulle scelte di marketing, ovvero tutte le pratiche di coinvolgimento del pubblico più giovane.

Partiamo dal basso, anzi da casa

Tutto è cominciato dal pubblico stesso, ma la direzione del festival ha avuto la grande capacità di cogliere il segnale come un’ottima opportunità per creare nuove forme di aggregazione attorno all’evento. Dai primi tweet sull’attuale X, l’hashtag di tendenza è diventata una buona abitudine per sorridere, commentare e, perché no, criticare le serate insieme ad altre persone pur restando comodamente tra la copertina e il divano. Poi i primi gruppi Facebook, i meme e tutto ciò che ne consegue. Infine, lui: il FANTASANREMO, il fantasy game che spopola sugli smartphone, anima i salotti e porta gli artisti a fare le cose più strambe in diretta tv!

Quindi il marketing festivaliero come ha reagito?

Proverò ad elencare brevemente le azioni più geniali messe in atto perché Sanremo diventasse ciò che è adesso, ma escludendo la questione artistica e i contenuti legati alla musica stessa.

• La famosissima macchietta sul palco (seppur anni ‘70) dell’apertura del profilo privato su Instagram di Amadeus dalle mani della iconica, nel bene e nel male, madre delle influencer postando un selfie scattato in diretta, seguita dalla pessima battuta nella quale ha investito suo figlio adolescente del ruolo di social media manager solo grazie alla sua giovane età. Che fosse tutto preparato? Dubbio lecito, vista la giustissima la polemica che ne è scaturita, visto che il presentatore non ha fatto altro che sminuire una categoria intera di professionisti miei colleghi portando però più attenzione del dovuto all’avvenimento stesso.
• Il coinvolgimento degli sponsor, dei sostenitori, dei media partner è fatto in maniera strategica, chirurgica, dettagliata. Ognuno di loro mette in atto una serie di azioni coerenti con il proprio brand e con l‘evento provocando una serie di spirali di coinvolgimento attraverso contenuti interessanti per le rispettive community. Alcune aziende ospitano i loro influencer di riferimento invitandoli a sedere sulle poltrone dell’Ariston, ad altri spettano i palchi esterni, quelli che riempiono le strade della città per tutta la settimana, oppure siedono ai microfoni di qualche postazione radio o tv.
• Gli influencer, dal canto loro, raccontano la kermesse nello stile che più gli si confà. Qualcuna mostra ai follower l’abito prima della serata di gala, come @saralunacanola ospite di @sephoraitalia, qualcun altro redige un vero piano editoriale per continuare a divulgare i propri valori in un contesto più vasto. Mi viene in mente, ad esempio, @piuttostoche che, con il suo format Music Liberation Sanremo in collaborazione con @durexitalia, ha contribuito a sensibilizzare il pubblico sulla protezione, non solo del cuore, nelle relazioni intime. Oppure @guglielmoscilla, lo scorso anno ospite di @VeraLab (insieme a tanti altri), quest’anno con @camihawke per @colgate per il Fantasanremo (ebbene sì, perché Sanremo produce ma anche il Fantasanremo non scherza!). Per la prossima edizione, per esempio, sono in fervida attesa dei contenuti della neolaureata @sasycacciatore per la sua community universitaria, e della ruota panoramica montata da @estetistacinica, e non solo! Insomma, tutti ottimi esempi di un sano influencer marketing, in cui i brand si mostrano generosi offrendo esperienze uniche a chi collabora con loro, continuando a divulgare i valori in cui credono, ma i creator, dal canto loro, hanno la possibilità di raggiungere un pubblico del tutto nuovo. A proposito dei numeri legati a questo fenomeno, l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, guidato dal buon Matteo Pogliani, ha redatto un report nel 2023 consultabile qui.
• La moltiplicazione degli schermi, però, avviene già prima della settimana clou! L’annuncio degli artisti e delle artiste selezionate, infatti, avviene in diretta durante il TG1, creando il momento perfetto per realizzare spontaneamente un video da postare su tutti i social e condividere il momento con i fan!
  Sono certa, perché ho chiesto ad uno dei cantautori finalisti, che i brani selezionati non vengono comunicati prima di quel momento e che il video non è richiesto dalla direzione. L’avvio della registrazione è abitudine naturale per gli artisti abituati a realizzare contenuti da pubblicare istantaneamente, lo dimostra il fatto che Fiorella Mannoia abbia girato il video dimenticandosi di postarlo! Il video collage dei singoli video postati, infatti, è diventata subito una notizia per le redazioni on line: un contenuto virale e gratuito, per tutti!

In buona sostanza

Sono ancora tante le buone pratiche di marketing che profumano dei fiori del festival, ne ho voluti elencare solo pochi, per dimostrare che mettersi sulla stessa linea d’onda del pubblico che si vuole raggiungere cavalcando l’onda del cambiamento non è un’operazione impossibile, tantomeno infruttuosa.

Continuerò ad osservare la capacità d’adattamento con gli occhi innamorati verso chi sa creare il giusto sentiment relazionale attorno al proprio prodotto, anche se parliamo di un festival 74enne già famoso in tutto il mondo. Non è mai tardi per cambiare!

E invece, a te, viene in mente qualche altra buona pratica? Raccontamela nei commenti!